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B2C电子商务中介与卖家商盟在交易信任中的作用机制_基于团队生产激励的视角

发布时间:

2010 年 4 月
第 13 卷第 8 期

中 国 管 理 信 息 化

China Management Informationization

Apr. ,2010 Vol.13 ,No.8

B2C 电子商务中介与卖家商盟在交易信任中的作用机制
—— —基于团队生产激励的视角 赵宏霞,王新海,杨皎*
(辽宁工程技术大学 工商管理学院,辽宁 葫芦岛 125105)
[摘 要]本文将卖家商盟声誉的提高过程看作团队生产过程,当满足预算*衡约束时,商盟成员缺乏努力提高整体
声誉的激励,即出现搭便车行为。 网络中介作为商盟诚信交易的监督者,具有剩余索取权,更重要的是网络中介的引 入可以打破预算*衡约束。 本文认为网络中介和商盟共同的制度安排可以增强网络交易信任,并利用博弈论对此进 行分析。

[关键词]信任;电子商务中介;卖家商盟;团队生产;博弈论 doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2010. 08. 038 [中图分类号] F724.6; F224.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0194(2010)08-0098-04

0 引 言
信任的匮乏已成为阻碍电子商务快速、健康发展的重 要因素。 在市场经济中,信任是所有交易的前提。 任何一笔 交易,如果买方对卖方提供的产品的质量、品质没有信任, 或者卖方对买方的支付手段和支付方式没有信任,交易就 无法进行。 为了降低在线交易的信任风险,进一步确保用户信任 安全,电子商务中介被引入到网络交易中。 电子商务中介 有多种类型, 但其共同的作用机理是减少信息的不对称。 笔者认为 B2C 电子商务中介商(或称网络中介)作为第三 方参与到网络交易中,在一定程度上与买方构成委托代理 关系,即网络中介作为代理人为买方(委托人)控*灰追 险,并收取一定的佣金。 由于网络中介对在线卖方风险的
[收稿日期] 2009-07-23
辽宁省教育厅基金项目(2008z19);辽宁省自然科学基金 [基金项目] 项目(20082185)。 赵宏霞(1978-),女(蒙古族),内蒙古赤峰人,辽宁工程技 [作者简介] 术大学工商管理学院讲师,博士,主要研究方向:协同商务、网络营销。

监督考核需要成本, 网络中介有偏离买方目标的激励,即 网络中介不会积极去监督在线卖方,在一定程度上构成道 德风险。 一些网络(诸如淘宝网)为了强化在线卖方的声誉机 制,引入了卖家商盟制度,商盟以其集体声誉作为抵押向 买家发出可置信承诺,因此,加入商盟的卖家更值得买家 信任。 但笔者认为,商盟作为一个团体,团体的声誉需要各 个卖方共同努力,某一个卖方诚实交易对声誉的贡献除了 自己受益外,更多的是被团体其他成员无偿占有;而某个 卖方的欺诈交易对声誉的损害除了对自己不利外,还对其 他无辜成员不利, 因此商盟成员的声誉效用具有外部性。 这种外部性必然导致商盟成员的“搭便车”行为,甚至在一 定程度出现“囚徒困境”的局面。 笔者认为, 通过某种制度安排,“网络中介 & 商盟”在 一定程度上能够减少网络中介的道德风险以及商盟成员 的搭便车行为。 这种制度安排就是将商盟作为一个 “团 队”,他们共同决定一个产出,网络中介作为外来的剩余索 取者监督这个团队。 以下对该制度安排进行具体分析。

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资利益都具有重要的意义。
主要参考文献
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电子商务
1 电子商务中介与商盟的介绍
1.1 电子商务中介 1.1.1 电子商务中介的定义与分类 Sarker 和 Butler 认为电子商务中介 (Cybermediaries)
是基于互联网的提供信息服务中介功能的新型中间商 [1] 。 黄敏学认为电子商务中介指的是以网络为基础,在电子商 务市场发挥中介作用的新型中介组织[2] 。 根据电子商务的交易双方在交易前、交易中和交易后 产生的各种交易服务需求, 笔者认为电子商务中介为:在 线交易及其相关的商务活动中,除买方和卖方之外的其他 电子商务参与者提供的电子商务服务。 这些服务提供促 进、支持、保障或监督一方及双方商务活动的功能。 关于电子商务中介的分类,目前不同的人按照不同的 标准进行划分,所得的结果也不尽相同。 孙新宇从价值链 集成的广度将电子商务中介分为买方代理、 卖方代理、交 易代理、兴趣社区、信用中介等[3] 。 柯旭清根据电子商务中 介服务内容的不同将电子商务中介划分为四大类:网络提 供者;第三方物流和金融中介;以及信息服务商电子超市 商[4] 。杨波把电子商务中介分为内容服务、直销、信息中介、 在线娱乐、网络社区、网络中间商务和网络零售商 7 种[5] 。 1.1.2 电子商务中介的作用 电子商务中介的作用很多,如聚合作用、搜索作用、信 用作用、定价作用,本文主要讨论信用作用,即对交易风险 的控制作用。 有许多学者对此做了研究。 Clark 与 Lee 从案 例研究的角度,讨论了网络中介增强交易方信誉、提高交 易商品质量的作用[6] 。 Bailey 与 Bakos 从参与电子商务的 13 个企业的案例出发,研究了网络中介对企业之间的信息 交互、信誉构建、匹配供需的作用[7] 。 李莉 等提出了一种网 络中介进行控制水*选择的决策模型, 根据模型分析,指 出只要风险的下降大于边际成本与边际收益的比例,网络 中介都应积极地实施电子商务风险控制[8]。 1.2 卖家商盟 1.2.1 卖家商盟的定义与分类 卖家商盟制度是淘宝网的一个创新,关于商盟制度的 研究文献几乎没有,只有国内著名学者李维安、吴德胜对 商盟的作用进行了实证分析[9-10]。李维安指出商盟类似中世 纪晚期商业革命时期社区责任体系(CRS),CRS 存在于 12 世纪欧洲的意大利、法国、英国等地,CRS 是一个自我实施 的制度,其运行基于社区的集体声誉和社区内部的个人责 任。 CRS 使得社区之间的交易是人格化的,保证了交易方 的诚实行为,有效地促进了长距离贸易。 笔者认为,卖方商盟就是在一定行业或一定区域内大 量独立自主并具有共同利益的网络卖家组成的有序集合, 该集合的运行基于集体的声誉和各个网络卖家的诚实行 为。 商盟与其他团体或联盟最大的不同就是相互之间并不 一定具有业务上的来往或关联,而主要是他们共同贡献某 一种资源,又共同享用同一种资源,在本文中这种资源就 是声誉资源。 目前,在淘宝网上有两类商盟:一类是行业商盟,即销 售同一类或者相*以及相关产品的卖家结成的声誉同盟; 另一类是区域商盟,即具有共同文化、共同地缘的卖家组 成的声誉同盟,主要是城市商盟。 1.2.2 卖家商盟的作用 卖家商盟的主要作用表现为: ①众多卖家组成商盟, 尤其是行业商盟可以形成外部效应,从而使商盟中的每一 个商家从中获利。 ②商盟可以起到协调的作用,防止成员 之间展开恶性的价格竞争。 ③商盟可以起到承诺作用,单 个卖家通过建立商盟,并以商盟形成的集体声誉作为抵押 (hostage)向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。

2 卖家商盟中成员的“搭便车”行为分析
虽然商盟的集体声誉具有较可信的承诺作用,可以改 善网络交易的信任,但是商盟作为一个团体,其声誉需要 各个卖方共同努力,而每个卖方在诚信方面所做的努力成 本由自己一人承担,而收益却由集体享用,对单个卖方的 激励不足,有可能导致商盟成员的“搭便车”行为,甚至在 一定程度出现“囚徒困境”的局面。 以下采用博弈论的方法 对此进行分析。 2.1 模型假设 (1)假定某个商盟共有 n 个在线卖方,i=1,2,…,n;每 个卖方的决策为在给予消费者产品质量上所做的努力(即 诚信水*)ai,ai∈Ai=(0,∞); ai 越大,卖方提供给消费者的产 品质量越高,相当于诚信度越高,在较长一段时间内越能 赢得消费者的信任,自然有贡献于商盟的集体声誉。 但卖 方在商品质量上做出的努力越大,或者说越诚信,卖方的 成本越大,可以认为这既包括卖方努力提高质量方面的成 本,也表明不实施欺诈的机会成本;假设卖方成本为 ci(ai), ci(ai)是严格递增的凸函数,满足 ci(0)=0。 (2)假定商盟的集体声誉 x 取决于 n 个卖方的努力向 量 a=(a1,a2, …,an),即集体声誉由各个卖方共同决定,令 x= x(a)。 假定 x(a)是严格递增的可微凹函数,满足 x(0)=0。 并 假设在较长一段时间内商盟的集体收益 y 取决于集体声 誉 x 和外生随机变量 θ,不妨假设 y=f(x)+θ,其中 θ 的均值 为 0。 (3)假设商盟中的成员提供的商品是等同的,消费者 只要与该商盟进行交易,必然是机会均等地与每个卖方进 行交易, 因此假设: 在较长一段时间内商盟的收益 y 在 n 个卖方之间按交易比例进行分配,令 si(y)=λiy 代表卖方 i 的份额,假定卖方是风险中性的,因此每个卖方的期望效 用函数为 Eui(si,ai)=wi+ESi(y)-ci(ai),其中 wi 为卖方的保留 效用。 2.2 模型分析 由于假设商盟总收益 y 在卖方之间按交易比例进行 分配,必然满足如下预算*衡,即卖方的所得之和为商盟 的总收益:
n

Σs (y)=y,坌y
i i=1

(1)

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将上述等式对 y 微分,得到:
n i n i

Σs' (y)=1圯Σλ =1
i=1 i=1

(2)

此时, 每个卖方 i 独立地选择 ai 最大化效用函数 Eui (si,ai)=wi+λjf(x(a))-ci(ai)。 一阶最优化条件为: λi=f'(x)鄣x/鄣ai=c'i(ai) i=1,2,…,n (3) 令满足(3)式各个卖方的诚信努力水*为 a'i,则 a'=(a'1, a'2,…,a'n)为商盟成员的纳什均衡。 而商盟整体最优,即帕累托最优满足:
n

介发生道德风险可能极小,即网络中介必然积极收取 ki,故 下面只分析商盟成员的行为。 3.2 模型分析 根据上述假设,每个商盟的收益份额由式(5)决定: si(y)=λiy-ki(x*-x)/x* (5) 其中,Σλi =1,ki>0,x* 为帕累托最优诚信水*下商盟 的集体声誉。 则商盟中每个卖方的期望效用为: Eui(si,ai)=wi+λif(x(a))-ki(x*-x)/x-ci(ai)。 利用一阶最优化条件得到式(6): λi f'(x)鄣x/鄣ai+ki /x*=c'i(ai) (6) 将式(6)与式(4)对照,显然只要 λi f'(x)鄣x/鄣ai+ki /x*=f'(x) 鄣x/鄣ai(ai),即 ki 满足式(7),该纳什均衡就对应帕累托最优。 ki=x*(1-λi)f'(x)鄣x/鄣ai (7) 为什么此时的纳什均衡能达到帕累托均衡呢? 根据 Holmstrom 的观点, 团队工作中的搭便车行为可以通过适 当的激励机*饩觯爰喽秸叩淖饔貌⒉皇切枰喽秸 付出努力来监督团队成员,而是打破预算*衡,使得激励 机制得以发挥作用[12] 。 而此时可以发现引入网络中介,在线卖方向网络中介 缴纳一定保证金,在网络中介采用集体惩罚后,预算约束 被打破,即满足式(8)对应的不等式,从而使得集体声誉激 励机制发生作用。

a*=(a*1,a*2,…,a*n)=arg max (f(x(a))-Σci(ai))
a i=1

一阶条件为: f'(x)鄣x/鄣ai=c'i(ai) i=1,2,…,n (4) * 比较式(3)和式(4),由于 λi<1,可知 a'i<a i,坌i。 也就是只 有 λi=1,纳什均衡才能达到帕累托最优。 表明每个卖方都 独吞商盟收益,显然这个要求与预算*衡(1)矛盾。 因此我们得到结论:满足预算约束(1)的纳什诚信水* 严格小于帕累托诚信水*,也就说,每个卖方只能得到自 己的边际产出的 λi <1 份,所以没有任何卖方有积极性选择 最优的诚信努力使得边际产出等于边际成本,即出现搭便 车问题。

3 中介商与商盟的制度安排对交易信任的作用分

阿尔钦和德姆塞茨认为, 团队工作中存在搭便车问 题,可以通过引入外部声誉索取者来解决 [11] ,为此可以引 入网络中介来监督商盟的整体诚信行为,并赋予其剩余索 取权,其实这在现实中也是存在的。 下面分析在网络中介 一定的策略下可以保证商盟成员的诚信达到帕累托最优。 3.1 模型假设 (1)消费者为委托人,网络中介与在线卖方均为代理 人,在线卖方负责给消费者提供高质量的产品,网络中介 负责对卖方组成的商盟进行监督,网络中介不属于商盟。 (2)商盟中每个卖方在交易之初需要向中介商缴纳一 定的保证金 ki,如果商盟的诚信行为使声誉达到帕累托最 优 x*=x(a*1,a*2,…,a*n),则规划各个卖方的保证金,如果发 现实际集体声誉 x 低于 x*, 则中介商不论降低 x 的责任是 哪个卖方,而采用集体惩罚,即每个卖方扣留一定比例的 保证金,令扣留的保证金为 ki(x*-x)/x*。 (3)为了分析简单,假定在某网络中介注册的商盟只 有一个, 则网络中介的收益 v 也取决于该商盟的集体声 誉,同时认为网络中介从商盟收取保证金(或者违约款)需
n

Σs (y)=y- xx-x Σk ≤y
i i=1 * i i=1

n

*

n

(8)

这说明只要网络中介收取在线卖方的保证金达到一 定程度,就可以激励各个卖方努力进行诚信交易。 虽然在 现实中保证金并不一定能够满足式(7),但是收取一定数额 的保证金(或者中介可以追讨商盟的违约款)可以减少商 盟成员搭便车的危害程度。

4 结 论
为了加强网络交易的信任,网络中介和卖家商盟被引 入网络交易中。 一般情况下,网络中介作为消费者的代理 人监督卖方的诚信行为,卖家商盟以集体声誉作抵押赢得 消费者信任。 但本文认为,采用网络中介可能具有代理风 险,商盟成员可能搭商盟集体声誉的便车,而网络中介和 商盟的协同可以解决这些问题,因为网络中介的引入打破 了商盟收益的预算*衡约束,从而使商盟的集体声誉机制 发挥作用;而网络中介的监督成本很小,从而减少了其道 德风险。
主要参考文献
[1] Sarkar M, Butler B, Steinfield C. Intermediaries and Cybermediaries:A

要付出努力,因此令 v=g(x)-d(Σki),其中 g 为单调增函
i=1

数,表示收益,d 也为单调函数,表示成本。 其余假设同第 2 节,由于对商盟的声誉积分由消费者 完成,网络中介只需要考核 x 是否大于 x*,同时网络中介采 用的是集体惩罚,而不用追究具体责任人,因此我们认为 网络中介对此几乎不用付出成本,即 d( )≤ε,因此网络中 ·

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第 13 卷第 8 期

中 国 管 理 信 息 化

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管理信息系统课程中 “模块化教学法” 的探讨
张 珺,彭小珈
(湖南农业大学 商学院, 长沙 410128)
[摘 要]本文讨论了“模块化教学法”在教学实践中的应用,介绍了在实施模块化教学过程中创新性的实践过程。 实
践证明,模块化教学法在教学效果上具有明显的优势,而要充分发挥这些优势则需要根据实际情况对模块化的具体 问题进行关注和恰当的处理。

[关键词]管理信息系统(MIS);模块化教学法;教学内容 doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2010. 08. 039 [中图分类号] G642; C931.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0194(2010)08-0101-03

0 引 言
信息处理是一项重要的社会活动,人们工作和生活的 大部分时间都用于采集、记录、检索和吸收信息。 管理信息 系统是国民经济信息化的重要组成部分,是实现管理现代 化的必由之路, 在我国未来社会经济生活中占有重要地 位。 高等学校管理信息系统课程内容跨度大、 理论要求 高、实践性强,对学生系统地掌握管理信息系统的知识有 较高的要求。 然而传统的教学方法以教师为中心,主要采 用讲授的教学方式,课堂内容多以静态方式呈现,忽视了 学生的主体作用,导致学生学*兴趣缺失、学*效率低下。 “模块化”教学法将整个教学过程以教师经验、学生特点、 教学目的和教材内容为依据分解成若干模块,再按一定的 程序排列,使教学规范化、便于实施,有效地提高学生的学 *兴趣,提高学生的动手能力。 笔者从事管理信息系统教 学多年,在课程教学的过程中对模块化教学法进行了大量 的实践和创新,取得了良好的教学效果,也对进一步完善这
[收稿日期] 2009-07-26
张珺(1967-),女,湖南农业大学商学院教授,硕士生导 [作者简介] 师,博士,主要研究方向:信息管理。

种教学法进行了深入思考。

1

模块化教学法的优势 模块化教学法(MES)是 20 世纪 70 年代初由国际劳

工组织研究开发出来的以现场教学为主,以技能培训为核 心的一种教学模式。 模块化教学就是先确定课程的能力培 养目标,根据该目标将课程教学分解为若干模块,学生可 以根据自己的兴趣学*不同的模块, 以实现不同的分目 标,从而达到预定的课程教学目标。 该教学模式以其灵活 性、针对性、现实性、经济性的特点,越来越受到教育理论 工作者及各类学校的关注[1]。

1.1 能够激发学生的学*兴趣,使学*目的更为明确
管理信息系统包含大量的概念和理论模型,理论抽象 枯燥,概念繁多,学生学*兴趣不大。 对此,以一个实际的 人事管理系统建立各个模块,采用“由低到高的模块化”方 法调动学生的兴趣和学*动力, 更好地明确课程学*目 的,使学生在学*、探索和完成模块的过程中不断提高,效 果比传统的讲述方式要好,充分体现了“兴趣”这一优秀老 师的魅力。

1.2 有利于因人而异、因材施教的原则
模块化教学将同一层级的任务放置在同一模块信息

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